Tîrgul de carte ca fenomen

Un articol apărut în nr. 1164 al revistei Observator Cultural, din 27-06-2023

Se poate face o radiografie a societății românești și prin prisma analizei obiceiurilor de consum din industria de carte. Acestea din urmă pot fi chiar mai grăitoare decît o analiză minuțioasă a nivelurilor de venit ale populației.

Un tîrg de carte nu reprezintă niciodată un simplu tîrg de carte și atît. Tîrgurile și festivalurile din importante orașe ale lumii sînt arene de interacțiune între jucătorii din industria editorială, între scriitori, traducători și, bineînțeles, cititori. Dar, pe lîngă scopul lor principal, tîrgurile și festivalurile de carte mai reprezintă interfețe pentru dezvoltarea relațiilor diplomatice între țări, platforme de promovare a culturilor naționale și regionale, dar și ocazii de a vedea cum înțeleg autoritățile să susțină evenimente culturale majore, cu mize strategice naționale. Într-un cuvînt, tîrgurile de carte sînt oglinzi ale societăților noastre.

La sfîrșitul lunii mai, a avut loc, la București, un asemenea tîrg. Profit de prospețimea impresiilor de la acest eveniment atît de așteptat, ca să expun cîteva considerente despre tîrgul de carte ca fenomen. Pentru o mai bună calibrare a analizei, voi pune pe cîntar două experiențe: participarea la Bookfest București și la Festival du Livre de Paris 2023.

Ediția a XVI-a a Salonului Internațional de carte Bookfest București s-a asemănat, în mai multe privințe, cu Festivalul Internațional de Carte de la Paris. În primul rînd, vorbim despre cele mai așteptate evenimente editoriale naționale dedicate cititorilor. În al doilea rînd, ambele au avut loc în context de greve naționale și, în al treilea rînd, la ambele tîrguri, țara invitată a fost Italia.

În luna aprilie, Editura Paralela 45 și-a trimis echipa de marketing și PR la Festivalul Internațional de Carte de la Paris. Ne-am bucurat să putem promova portofoliul editurii la unul dintre cele mai prestigioase evenimente editoriale din lume și să putem lua pulsul mediului editorial francez. Experiența n-a fost lipsită de emoții, de la cele legate de logistică la emoțiile întîlnirii cu editori și traducători de la Paris, pentru că Salonul de carte s-a suprapus cu perioade intense de greve în toată Franța. Dar am avut noroc, am aterizat la Paris cu bine și am putut să ne ținem de program. La București, Bookfest a avut loc, de asemenea, pe fondul unei greve generale.

București versus Paris. Prima impresie

La București, cele două mari tîrguri de carte care marchează anul editorial, Bookfest București din primăvară și, respectiv, Gaudeamus București din toamnă, sînt niște evenimente dedicate în primul rînd cititorilor, sînt tîrguri de vînzare de carte, nu de prezentare, așa cum este, de exemplu, cel de la Frankfurt, dedicat cu precădere editorilor. Editurile se ambiționează să organizeze adevărate sărbători ale cărții, amenajînd standuri atrăgătoare.

În tot cazul, la București, odată intrat în tîrgul de carte, simți imediat atmosfera de sărbătoare, dorința editorilor de a-i atrage pe cititori și de a-i convinge să rămînă la standul lor cît mai mult timp. Avem de a face cu niște evenimente așteptate și de editori, și de cititori, și, mai ales, de scriitori și de traducători, care au ocazia de a se bucura în mijlocul publicului țintă (mai numeros decît la lansările din librării) de munca lor, înconjurați de echipele care au făcut posibilă publicarea cărților. La tîrgurile de carte, evenimentele au loc, de regulă, la standul unei edituri, care arată ca o librărie proprie, temporară. Cred că și asta contribuie la sentimentul de unicitate.

Deși am fost în repetate rînduri la Paris, pînă acum n-am mai avut ocazia să merg la festivalul de carte de acolo, devenit salon de carte din 2022. Mă așteptam să găsesc o atmosferă similară cu cea de la București. Mai mult chiar, credeam că va fi un tîrg de carte spectaculos și sofisticat, pentru că Parisul te predispune la impresii care-ți taie răsuflarea. M-au marcat, însă, simplitatea, firescul, faptul că acest eveniment părea să fie pentru localnici unul așteptat, dar, în același timp, obișnuit.

Ceea ce nu mi-a plăcut la Salon du Livre a fost că editorii nu puteau să-și vîndă cărțile direct la standul lor, ci trebuiau să treacă prin intermedierea organizatorilor. La Paris, cititorii plăteau bilete de acces de cinci euro pe zi, iar la București, Bookfest are intrarea gratuită.

Și la Paris, și la București, spațiul expozițional avea prevăzute și scene speciale pentru lansări și dezbateri. La Paris, era interzis să ai sonorizare la standul propriu, ceea ce făcea imposibilă organizarea unor evenimente în afara scenelor, dificil de rezervat. Din fericire, la București poți să organizezi lansări, prezentări, discuții la propriul stand. Dacă ai grijă să asiguri o sonorizare decentă, care să nu depășească perimetrul lansărilor standului tău, e mai mult decît elegant și fezabil să ții evenimente independente de scenele organizatorilor tîrgurilor. Farmecul unui tîrg de carte este dat, în mare măsură, de evenimentele pe care le propune, iar prezența la un astfel de tîrg, fără să poți pune în valoare ceea ce se vorbește și se întîmplă la standul tău, este pe jumătate ratată.

Bookfest București. Sărbătoare sau festivism?

La Bookfest, connaisseurii se așteaptă an de an la reduceri, speră că vor participa și edituri mai mici din toată țara, astfel încît să-ți faci plinul anual de cărți de poezie, de ficțiune și de nonficțiune, care se găsesc mai dificil în librăriile fizice sau în cele online. Dar un lucru e sigur, evenimentele prevăzute la Bookfest sînt, de regulă, cele mai așteptate din prima jumătate a anului. Aici au loc lansările celor mai importante cărți apărute pînă la finalul primăverii, sesiuni de autografe, conferințe cu autori și editori din țara invitată și așa mai departe. Este o sărbătoare a cărții, o bucurie să iei autografe și să-i asculți pe scriitorii, traducătorii și editorii care se încăpățînează să continue să publice cărți. An de an, poți vedea cum evoluează piața de carte din România prin simpla analiză a standurilor, a felului în care fiecare editură știe să-și pună în valoare colecțiile, autorii și colaboratorii. Nu se întîmplă la fel în Franța, pentru că acolo importanța industriei la nivel național este unanim acceptată. În plus, în Franța, există metode și instrumente prin care se măsoară cu exactitate parametrii cantitativi, dar și calitativi, ce țin de industria de carte.

Aveam, deci, așteptarea ca și la Paris să intru din prima într-o feerie de tip festivalier, că doar e un festival al cărții. Nu a fost însă așa. Deși organizat într-un pavilion central și spectaculos, cu vedere directă la Turnul Eiffel, Festivalul de Carte de la Paris nu mi s-a părut la fel de festiv cum sînt Bookfesturile și Gaudeamusurile noastre de toate zilele. După ce am trecut de o mică dezamăgire, care nu m-a marcat însă foarte mult, mi-am propus să încerc să înțeleg de ce se întîmplă asta: cum de la București, într-o Românie în care avem foarte puține librării și consumul mediu de carte este mult sub cel francez, tîrgurile de carte sînt mai festive decît la Paris?

Cei mai malițioși din fire mi-ar putea semnala că festivismele exagerate sînt o marcă a provincialismului și a parvenitismului. Totuși, n-aș duce discuția în această extremă. Simplul fapt că avem, în România, o infrastructură a cărții imperfectă și un nivel de viață atît de scăzut, încît cartea să fie un lux și nu un bun de primă necesitate, nu înseamnă că noi, românii, n-avem dreptul la sărbători ale cărții. Compensăm prin emoție și efort editorial individual ceea ce ne lipsește ca infrastructură. Cred că ar fi mult prea dur și mult prea nedrept să ne privăm de bucuria întîlnirii cu scriitorii noștri preferați și cu toți cei datorită cărora cărțile pot vedea lumina zilei și a librăriilor. În lipsa unor biblioteci și a unor librării mai numeroase, mai ales în afara marilor orașe din țară, cititorii merită să se bucure de tîrgurile de carte mari de la București și, mai ales, de tîrgurile de carte locale, care se țin pe parcursul întregului an. Să nu uităm că multe dintre librăriile din orașele și orășelele din țară s-au închis, iar de librării în comune și sate nici nu poate fi vorba.

Festival du livre de Paris. Normalitate sau entitlement

Atunci cînd fiecare stradă din Paris are propria librărie, mai mare sau mai mică, iar cartea este considerat bun de primă necesitate, cred că reacția publicului la un tîrg de carte nu e neapărat de extaziere, cît de normalitate: e normal să avem un tîrg de carte, unde să poți participa la evenimente cu scriitori și editori. Nu e nici o excepție, nici un privilegiu, este doar firesc. Asta nu înseamnă că evenimentul este perceput ca oricare altul. Am văzut profesori cu clase întregi venind la tîrg, cu încîntarea de a participa la un festival de amploare. Am văzut cititori făcînd cozi la autografe și cititori așteptînd să vadă dacă vor mai avea sau nu loc să intre la diferite conferințe și dezbateri. Nu a lipsit bucuria evenimentului nici de la Paris. Doar sentimentul de exclusivitate era mult diminuat față de cel de la București.

Amenajarea

La București, mare parte din atmosfera de sărbătoare e dată de amenajarea celor mai mari standuri de la tîrguri, care sînt și standurile celor mai mari jucători de pe piața de carte. Firesc, avînd în vedere costurile închirierii și amenajării unui asemenea stand. La Paris, însă, standurile erau de mărimi similare, cu un branding minimal și neinvaziv, care atrăgea atenția numai asupra numelui editurii și, mai ales, asupra cărților expuse. E asta mai bine? Nu neapărat. Ca om de marketing și PR, cred în puterea imaginii, în puterea și în importanța atmosferei pe care o poți crea la un tîrg de carte printr-o abordare marketizată. Dacă e făcut bine, mai ales în industria cărții, marketingul poate însemna diferența dintre un succes răsunător și eșec, apropierea cititorilor de o editură sau, din contră, proasta poziționare pe piață a editurii.

Dar să revenim la modelul francez. În Franța, prețul cărților este unic, reglementat prin lege, deci nu poate fi vorba despre reduceri spectaculoase sau despre campanii de marketing care se bazează pe discounturi. Așa ceva este de neconceput la Paris. Sigur că un francez obișnuit își permite cărțile pe care și le dorește mai ușor decît un român, pentru că salariul minim în Franța este de 1.383 de euro. În România, salariul minim net este circa 1.900 de lei, adică vreo 380 de euro. Iar salariul unui profesor este, în medie, de 2.500 de lei. Adică 500 de euro. Aș zice, așadar, că felul în care editurile din România aleg să se prezinte la tîrgurile de carte ține și de nivelul de maturitate al industriei editoriale, ține și de nenumărate particularități ale acestui sector cultural, intim legat de nivelul de dezvoltare al tuturor celorlalte sectoare economice. Se poate face o radiografie a societății românești și prin prisma analizei obiceiurilor de consum din industria de carte. Acestea din urmă pot fi chiar mai grăitoare decît o analiză minuțioasă a nivelurilor de venit ale populației.

Branding și marketing

În materie de branding și marketing, lucrurile stau foarte diferit la Paris, în comparație cu București. Sigur, o să-mi spuneți că instig la compararea merelor cu cea a perelor, în condițiile în care Franța e a treia piață de carte din Europa, iar România se situează, ca de obicei, la coada clasamentelor în materie de lectură și de achiziție de carte. Just. Sigur că organizatorii Festivalului de Carte de la Paris au mai multe fonduri și chiar mai multă experiență în promovarea unui festival care e înțeles nu doar ca eveniment al breslei, dedicat publicului larg, ci și ca brand de oraș și de țară. Mergînd prin Paris, am văzut în numeroase stații de metrou și de autobuz, în librării și cafenele, în restaurante și pe panouri publicitare, afișul oficial al festivalului de carte. Doar la aeroport nu l-am văzut, unde e, probabil, hors de prix să cumperi spațiu publicitar. În rest, oriunde există fluxuri de oameni, organizatorii festivalului au știut să semnalizeze publicului larg că, în perioada 21-23 aprilie, are loc cel mai important eveniment dedicat industriei editoriale franceze.

La București, din păcate, nu putem vorbi despre același nivel de promovare în spațiul public. Cred că acesta este și unul dintre principalele motive pentru care Bookfest atrage anual în jur de optzeci de mii de vizitatori (conform unor estimări ale organizatorilor), într-un oraș care trece de două milioane de locuitori. Un alt motiv pentru care cred că nu reușim, ca industrie, să ne facem mai vizibili este lipsa unor platforme și a unor mecanimse cu adevărat funcționale de dezbatere și de rezolvare a problemelor comune, în special legate de cadrul legislativ și de programe care ar putea să încurajeze lectura și să stimuleze achiziția de carte.

Italia – țară invitată 

Evenimentul care m-a interesat cel mai mult la standul țării invitate, Italia, a fost cel care punea în balanță industria de carte din România cu cea din Italia, Italia avînd a patra cea mai mare piață de carte din Europa, după Germania, Marea Britanie și Franța. România a fost reprezentată de Mihai Mitrică, președintele Asociației Editorilor din România, iar Italia a fost reprezentată de Bruno Giancarli, cercetător la Biroul de Studii al Asociației Italiene a Editurilor. Dură discuție, tristă constatare: sîntem la ani-lumină de ceea ce se întîmplă la italieni. În Italia, industria de carte are cea mai mare pondere în rîndul industriilor creative, cu 3.4 miliarde de euro, în 2019. Pe locul doi în clasament sînt abonamentele TV plătite, cu 2.941 de miliarde de euro. Sigur că Italia are o populație mai numeroasă, cu o putere de cumpărare mai mare, însă tendința consumatorilor este grăitoare: populația citește mai mult decît se uită la televizor.

Poate cea mai importantă concluzie cu care am plecat de la acest eveniment este că, în Italia, succesul industriei editoriale nu este o întîmplare: se lucrează în sinergie cu companii de analiză a big data și cu firme de analiză statistică pentru a înțelege obiceiurile de consum ale cititorilor. În Italia, se investește mult în cumpărarea drepturilor de autor și în vinderea drepturilor de autor ale scriitorilor italieni. Iar cele mai relevante informații despre piața de carte din Italia sînt accesibile online tuturor celor interesați, pe platforma Asociației Editorilor din Italia.

Am înțeles, de la organizatorii Bookfest, că anul acesta au participat numeroși vizitatori ai tîrgului de carte la evenimentele din pavilionul Italiei, deși nu erau prevăzute neapărat în primul rînd pentru publicul larg. La Festivalul de Carte de la Paris, însă, pavilionul Italiei, mai mare decît cel de la București, era dedicat în primul rînd cititorilor, cu un spațiu mare de lansare și suficiente locuri pe scaune, pentru oricine își dorea să participe.

Concluzii

În lipsa unei analize minuțioase și oneste despre piața de carte din România, imaginea pe care o avem nu e una unitară. Sînt tot atîtea imagini cîți oameni se exprimă, iar viziunea depinde de orizontul de gîndire al celui care vorbește. În estimările noastre, ne bazăm mai ales pe statisticile furnizate de Uniunea Europeană. La București, greva profesorilor care s-a suprapus cu ediția din 2023 a Salonului de Carte Bookfest scoate în evidență una dintre cele mai importante probleme structurale ale industriei de carte: cultura este privită ca o cenușăreasă.

În concluzie, aș spune că, pentru cei care lucrează în industria de carte, marile tîrguri de peste an sînt ocazii de a trece de la agonie la extaz, de la bucuria de a pune în valoare munca întregii echipe dintr-o editură la provocarea de a dezvolta piața de carte, în lipsa unei infrastructuri coerente și a unor politici publice care să fie, în primul rînd, în folosul cititorului.

Una peste alta, a fost un Bookfest bun, a fost bucuria reîntîlnirii cu oameni din breaslă din toată țara. Tîrgurile de carte au un rol foarte important și pentru industrie, și pentru publicul larg, și pentru economia țării, în general. Sper că și noi, în România, vom ajunge să facem din tîrgurile de carte branduri de țară, așa cum se întîmplă în marile orașe europene în care autorii și traducătorii români se bucură să ajungă an de an și să reprezinte cultura română.

Autor: Cătălina Bălan